东方树叶要为农夫山泉养家了

8月27日晚，农夫山泉交出了今年上半年的成绩单，外界终于看见2月底开始发酵的网络舆情事件，对农夫山泉的影响有多严重。

2024年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%；归母净利润为62.40亿元，同比增长8.0%。

在同比的业绩增速上，农夫山泉创下了自2020年9月上市以来的新低。在上一财年同期，农夫山泉营收和利润增速也均为双位数。

其实早在7月，杰富瑞、麦格理等多方投行及机构就预测过，农夫山泉上半年的销售增长将在8%左右。

彼时，杰富瑞称，农夫山泉的即饮茶产品销售势头保持强劲，不过，这一增长部分可能会被瓶装水业务的下滑所抵消。麦格理则称，农夫山泉销售增长放缓。同时，其还预估农夫山泉的半年毛利率收窄2.2个百分点至58%，因为折扣的加大，抵消了成本的下降。

所以，农夫山泉交出这样的半年业绩并不意外。

但这份成绩单还是吓了资本市场一跳。业绩公布次日，8月28日一开盘，农夫山泉股价应声下挫，盘中跌幅一度超12%，最终每股报收27.05港元，跌10.43%，总市值一日少了350亿港元至3042亿港元，创了上市以来的新低。

农夫山泉业绩放缓的背后，是包装饮用水业务拖了后腿。

往年，以农夫山泉天然水为主的包装饮用水产品是公司营收的核心。2023年，农夫山泉包装饮用水业务营收为202.62亿元，占总收入的47.5%。2022年，该比例为54.9%。

这意味着作为农夫山泉基本盘的包装饮用水业务，去年的营收占比首次低于50%。也就是说，基本盘水业务的营收占比，首次小于非包装饮用水业务。

而到了2024年上半年，包装饮用水产品营收85.31亿元，较上年同期下降18.3%，半年少卖了19.11亿元，营收占比进一步降至38.5%。水业务占比不光萎缩了，收入还罕见地出现了下降。

农夫山泉称，“2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响”。有业内人士估算，这次网络舆情事件或令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。

不过，如果翻阅财报就会发现，农夫山泉包装饮用水业务的下降，并不能完全归因于网络舆情。

农夫山泉包装饮用水产品从2020年到2023年的营收依次为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元，从2021年到2023年分别同比增长了22.1%、7.1%、10.9%。

可以看出，在舆情之前这两年，农夫山泉包装饮用水业务的增长，已经趋缓。

包装饮用水市场虽仍在增长，但没有前些年增长得那么快了。巨头们亦是如此。大家在想办法守住原有阵地的同时，纷纷寻找新的增长点，行业也越来越卷。

在中国包装饮用水行业，农夫山泉与怡宝，一个是老大，一个是老二。2023年，农夫山泉包装饮用水增长了10.9%，而怡宝所属公司华润饮料的包装饮用水产品，收入同比增长了4.5%。

最好的防守，就是进攻。在刚过去的这个夏天，农夫山泉用推出的新品——绿色包装的纯净水，主动发起“价格战”，在舆论之中防守的同时，希望能借此夺回市场份额。

拥有渠道优势又擅长营销的农夫山泉，借夏季销售旺季，将绿色包装的纯净水，铺到了全国各地。那么，“原有产品+新品”的合力，都没有为农夫山泉守住水业务阵地吗？

先看一下农夫山泉推出绿色包装纯净水的前因后果。

早年间，钟睒睒一边“踩”纯净水，一边大力宣传推广天然水。营销造势之下，天然水的概念走进了人们的脑海。从2017年开始，农夫山泉就成了中国包装饮用水老大。

宗庆后去世后，农夫山泉遭到非议。娃哈哈与农夫山泉这对“老乡”，被“一拉一踩”，在网络上被广泛讨论。

即便如此，钟睒睒在随后的发文中继续捧天然水。在3月发布的《我与宗老二三事》一文中，钟睒睒提到：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

可仅仅过了一个多月，农夫山泉就推出了“穿着绿衣服”的纯净水。

4月下旬，农夫山泉将要推出绿色包装纯净水的消息流出。几天后，消费者就看到了产品。虽然彼时农夫山泉明面上并没有什么大动作的宣传与推广，但纯净水已悄悄在往各地铺货。这意味着，钟睒睒食言了——再次回到纯净水市场。

农夫山泉推出纯净水之后，主动发起了“价格战”——以天然水产品将2元水推向主流后，突然又利用纯净水杀回到1元时代。在北京一家连锁超市，农夫山泉550ml*12瓶的纯净水，促销价甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，比娃哈哈、怡宝便宜不少。

在8月10日央视播出的《对话》栏目中，钟睒睒透露，推出纯净水，公司内很多人也不理解，你为什么要这样做？钟睒睒直言，如果没有今年这次网络争议，他可能永远不会生产绿瓶装的纯净水。

钟睒睒说，想让消费者“多一个选择”。不过，有消费者吐槽，“出尔反尔，也在消耗品牌信誉”。其实也可以看出，纯净水是一个仓促上马的项目。

现在，农夫山泉的水产品阵容中，主要有天然水、矿泉水、纯净水等。从容量来看，也有小瓶装、大瓶装、桶装、大桶装等。

但农夫山泉绿色包装的纯净水在上述产品阵容中，定位多少有点尴尬。目前只推出了550毫升装，没有像天然水一样有大小各种包装。

以500多毫升装的瓶装水论，此前，农夫山泉矿泉水走的是3元价格带，天然水是2元价格带，二者相互不会有太大冲突。而纯净水推出后，价格战之下，竞争对手被迫应战。同时，不管是自家纯净水，还是竞争对手的产品，自然也冲击到了天然水的销售。

包装饮用水行业资深从业者吴幽对《财经天下》分析称，靠绿瓶纯净水打价格战，肯定会波及自家的核心产品。“纯净水让利走量，天然水的销量与利润自然也会受到影响。”

二者零售基本处于同价位，对于消费者而言，本身也可以相互替代。而且，卖农夫山泉纯净水的地方，基本也在卖农夫山泉天然水。

因此，纯净水打价格战，未必会促进农夫山泉业绩的增长。

上半年，农夫山泉的毛利率由去年同期的60.2%下降至58.8%。农夫山泉称，主要影响因素包括，纯净水产品新品上市促销、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、果汁原料价格的上升。

2024年上半年，农夫山泉茶饮料产品实现营收84.3亿元，相比去年上半年同期增长了59.5%，是所有板块中增幅最大的。而且，茶饮料营收占比由上年同期的25.8%升到了38%，十分迅猛，比重已经追上了正在下降的饮用水业务。

如果用一句话总结农夫山泉上半年业务的最大看点，那可能是，茶饮业务与饮用水业务，几乎已经到了平起平坐的地步了。

对于茶饮料产品，农夫山泉在业绩公告中重点提到了东方树叶与茶π。

2023年的时候，人们还在说，包括东方树叶在内的茶饮料，正在撑起农夫山泉的另一片天，而现在可以说，茶饮已经撑起另一片天了。

从2011年诞生之初遭遇冷落，到2016年被评为最难喝的饮料之一，东方树叶没火起来的那些年，钟睒睒一直坚持没有砍掉它。从2019年开始，主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的东方树叶越来越受欢迎，现在已经稳坐无糖茶饮市场的老大之位。

农夫山泉超前布局，东方树叶十年磨一剑，背后是钟睒睒的战略定力。

从消费市场教育到持续不断地宣传推广，通过农夫山泉强大的渠道能力，东方树叶火了，但回头看，它的火其实并不突然。

前些年，茶饮市场的行业霸主是以冰红茶为代表的甜系饮料。巨头如康师傅与统一，在这个市场称霸多年。从这方面来讲，东方树叶默默无闻地耕耘，就显得特立独行。

后来行业刮起“低糖”“零糖”之风，元气森林火了。那时，东方树叶依然没火。不过，农夫山泉对东方树叶持续投入，通过“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的营销，在传统茶饮料市场，形成了差异化标签。

东方树叶的超前布局，押对了风口。

当人们对糖开始又爱又恨，当人们越来越重视健康开始控糖时，东方树叶终于火了。口味寡淡，甚至不太好喝的东方树叶，一度卖断货。可以说，其多年的持续努力，开始得到回报。

农夫山泉一位市场销售人员对《财经天下》说，他做的是农夫山泉的全系列产品，2023年主推的就是东方树叶，“卖得很好，尤其是下半年，都卖断货了”。

2024年上半年，东方树叶依然是顶流。

农夫山泉称，3月，东方树叶春季限定龙井新茶回归，第一批5万箱上线后17小时售罄，第二批仅1小时全网售罄。同时，东方树叶继续丰富900ml规格。

在上市公司中，国内茶饮市场曾经是康师傅与统一的天下。近些年，随着农夫山泉的崛起，竞争格局也在悄悄发生变化。

按照各企业在财报中的业务分类，2023年，康师傅即饮茶营收同比增长6.96%至200.59亿元，统一企业中国的茶饮料（不包含以阿萨姆奶茶为主的奶茶类）业务收入75.8亿元，同比增长9%。二者茶饮业务收入的增速，均远远不及农夫山泉的茶饮业务。

在东方树叶等无糖茶饮产品的助推下，农夫山泉茶饮业务的收入在2023年首次超过了统一，现在，正在追赶康师傅。

上半年，统一茶饮料营收约46.5亿元，同比上升11.8%。康师傅即饮茶业务增长了13%至113.9亿元。增长均远不如农夫山泉。康师傅也在推零糖茶饮，但像含糖的冰红茶等产品，依然是其茶饮业务的主力。

无糖茶饮这个细分市场，已经成了行业发展与竞争的一个新风向。不管是传统食品饮料企业，还是跨界而来的巨头们，抑或是初来乍到的新兴品牌，都想在无糖茶饮市场“掘金”。不过，深耕多年的农夫山泉，已经成为行业老大。