透过热闹看本质，老罗直播首秀的三荣三“耻”

Original 刘奕琦淘榜单 2020-08-18

4月1日，电商直播的风头将愚人节气氛狠狠碾压。晚8点整，罗永浩在抖音直播卖货首秀，全网围观热议；这边厢，带货女王薇娅直接在淘宝直播间1秒钟卖掉了价值4500万的火箭；辛巴的女徒弟也同时在快手上直播卖货暗暗叫板，堪堪造就了中国电商直播史上最魔幻的一夜。

最终，据罗永浩团队战报，这场时长3小时17分钟的直播，总支付交易额突破1.1亿，销售件数超91万件，累计观看人数超过4800万。

不管战绩如何，“未来一段时间里，罗永浩的录屏将成为B站鬼畜区的珍贵素材”，up主们早已摩拳擦掌；“我们昨天全员看直播找切入点”，财经媒体圈也好久没有这样的话题之战了。

罗永浩直播带货首秀的前因后果、细枝末节和数据，早已被拆碎了、嚼烂了、摊平了在各平台疯狂传播。冷静了一天，我们和几个直播电商业内人士聊了聊，一起来掰饬掰饬老罗直播首秀的三荣三耻。

三点不足

“你看老罗直播了吗？”今天上午，我连续询问了好几个电商直播从业者。他们给了我几乎相同的回答：“我们昨天自己在忙着直播，没时间看…今天才补看了点片段。”

没办法，电商人的赚钱日常就是如此朴实、无华且枯燥。不过既然是前辈，总有踩过的坑、走错的路，我还是斗胆替老罗向他们“取了点经”，并总结了如下三点。

1.老罗直播间出现的最大失误，是将极米投影仪说成了坚果投影仪。他当场表示非常抱歉，“希望你们看到我秃了头皮以后能够体谅我老年人痴呆了。”有人说他不专业，有人唏嘘坚果手机的往昔，也有人评价这是一次刻意营销。

通常来说，秃噜嘴不是大问题，主播只需要及时修正，反复强调就行。但在我看来，老罗这个错误的确值得“冷静冷静”。

首先，他提到的是一个竞品品牌。其次，这场直播不能单从卖货层面考虑，而更像是一场事件营销，换一句话说是一次广告。最后，老罗身上也背负了平台的压力。抖音想要在直播带货上出一个代表人物，这次活动不像老罗配合平台，反而像平台配合老罗。他的一举一动都会被放大化。

2.价格上，老罗也暴露了短板。为了销售效果，主播们会和品牌方争取最低价、独家价、特殊赠品等。但昨天老罗播过的产品，让不少平台和店铺借力打上了“低于老罗直播间价”的字样。

“我在老罗直播间下了单，回头看另一个平台便宜20。想想还是退了，中年老直男也不好哄啊”，社交平台上出现了这样的评论。对品牌来说，搜索热度飙升当然有利无害。但对平台来说，老罗一波营销赚足了看点，却无意间替他人缝了嫁衣。

我们从直播间了解，老罗都是和品牌方直接合作。品牌方纵然会让利优惠，但从昨天的直播间价格来看，老罗对品牌方控价能力确实相对较弱，难以保障最低价。况且品牌都有一套严谨的控价体系，特别是科技产品。更不用说，平台补贴和代理商的加入，加剧了这个局面。

3.从直播间体验度来说，老罗的进度过于拖沓。虽然没在现场，但我能深切感受到场控“求快速过款”的急迫感。例如卖小龙虾时，他从冷冻技术聊到了自己在韩国的打工经历。从留言上看消费者对这些故事兴趣一般，同时这也不会是品牌想要花时间宣传的重点。

因为速度问题，到后来后台索性不按照主播倒数上架产品。老罗是直播间新手，而非专家，镜头的调度却以他的指令为主。比如：拉远些、给特写。直播间里需要一个强有力的场控，否则将导致多方配合度不高，显得节奏和画面混乱。一个场控看了一个品的过程，就忍不住开始跟淘榜单记者“吐槽”起来。

“简单轻松”，这是老罗刚进直播间时的自我评价，前辈们用血和教训回答他“非也非也”。老罗和普通主播相比最大的优势是自身极具话题性。但直播卖货并不是个爆发性的事件，而要靠细水长流的积累。

以明星为例，开场即高点的不少，能长期做、找到稳定位置的不多。老罗的一开始看“轻”，让他把精力都花在了营销上，忽视了解平台操作的基础信息。

三点创新

不得不说，老罗的加入还是搅活了直播电商这个市场，这场首秀也有不少可圈可点之处。

1.首先，他触发了电商直播的直男吸引力法则。从抖抖侠的监控数据上看，老罗的男粉占比80.5%，26～32岁占比超过40%。我相信，他的首秀也是不少直男看直播卖货的处女场。

电商直播一直是个女性向的消费市场。根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，女性用户是淘宝直播的主力军。不过，2019年淘宝直播的男性用户占比也提升了6个百分点，而老罗的入场，可能会进一步提高整个直播市场对直男的吸引力。

男人的钱不好赚。和女性相比，他们冲动消费少，多数是需求性消费。但他们的确是增量市场。老罗的人设优势，让他能触达一片竞争较小的用户市场。接下来要做的，就是了解需求，对症下药。

2.也许清楚自己的用户定位，老罗也上架了不少科技产品，例如搜狗AI录音笔、人体工学椅、小米充气宝、热感剃须刀等。

这些产品单价高、受众小，大部分在下播前也没有售罄。为什么品牌愿意花高额的坑位费来老罗直播间，目的当然不仅仅是GMV，而是声量。除去头部主播，直播圈里能带动科技产品的寥寥无几，甚至能够从专业角度发声的人也不太多。老罗的科技圈背景和极客标签，在这时反而成了优势。

不过和薇娅、李佳琦偏好请流量明星不同，老罗选择公司的总裁、CEO等负责人。但说实话，一番尬聊、抽奖并没有达到理想效果。他和搜狗CEO王小川的一顿尬聊，还导致了在线观看量的猛跌。科技型产品的确难以在直播间里展示清楚，与其请大佬站台，不如提前拍摄一些短视频做预告种草。

3.最后不得不提的是老罗声势浩大的营销铺垫。简单统计，直播前老罗一共发了10条公众号，9条抖音，直播当天发了约20条有关预告的微博。

除了数量展现诚意，内容上也十分接地气和取巧。比如打趣自己直播原因的“那天夜里发生了什么？”、打赌剃胡子的“吹牛挑战赛”，还有微博和各品牌亲密互动。看客们猜测落脚什么平台、上架什么产品，老罗从中赚足了流量。

流量是否能带来转化？探索重营销这条路，对老罗来说并不容易。他需要将受众对他个人的注意力，转移到对货品的注意力上。但老罗似乎不打算蜻蜓点水，说未来会慢慢从周播变为日播。

其实对他而言，首场直播根本无法定调，后来的几场才是挑战的开始。电商直播圈的KOL赵圆圆老师点评老罗直播时也一再强调：“第一场不重要，第一百场才重要。“

所以，你觉得老罗能坚持到第一百场么？最后小榜君再做个小调查，大家觉得罗老师第二场直播带货成交额会是多少？赶紧来下方投票~

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作者 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 宋睿

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