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多家银行宣布：关停！

中国商报
2024-09-06
“为向您提供更优质的金融服务，我行手机银行App和直销银行App已进行全面整合和优化升级，原直销银行App业务已迁移至手机银行App，直销银行App将于2024年7月9日关停下线，您可以通过手机银行App继续办理原直销银行App的业务。”汉口银行近日发布公告称。
当前，银行业整合直销银行业务服务渠道的动作仍在持续。近半个月来，已有三家商业银行下架直销银行App。
除了汉口银行外，哈密市商业银行也于日前宣布，自7月11日起停止“哈密商行直销银行”微信公众号的运营工作。同时，直销银行全部功能和服务已全部迁移至该行手机银行App中。
此前，东莞银行宣布该行直销银行App已于今年6月28日从各大应用商店下线，并停止下载和功能更新，该行直销银行App中贷款业务功能、投资模块业务等相关功能相继转入东莞银行App等平台。
东莞银行在公告中表示，原东莞银行直销银行App的贷款业务功能可通过东莞银行App和东莞银行直销银行微信公众号继续使用；原东莞银行直销银行App的投资模块的T+0货币基金、优选基金可通过东莞银行微信公众号进行查询及赎回；原东莞银行直销银行App的投资模块的基金超市、银行理财可联系理财经理或致电客服热线查询及赎回。

什么是直销银行
“没听说过，啥是直销银行？”“直销银行的理财收益其实还可以”……有网友在社交平台讨论。
根据原银保监会的定义，直销银行系“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。”简单来讲，直销银行是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。
参考海外直销银行的发展经验，2013年前后，国内商业银行开始试水直销银行，加快互联网渠道布局和业务创新。为顺应移动互联网时代，各家银行相继推出的直销银行App则是布局该业务的具体动作。
2014年2月，国内第一家直销银行——民生直销银行正式上线，掀起各家银行开展直销银行业务的浪潮。根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行/农信社。
不过，自2023年以来，已至少有19家银行宣布下架直销银行App服务或是收缩相关渠道。其中备受瞩目的是，今年1月，民生直销银行宣布，计划在2024年内，将民生直销银行“慧选宝”频道代销公募基金产品陆续整合至手机银行、个人网银“基金”产品等相关频道；其直销银行“慧选宝”频道已于2023年1月3日暂停产品购买交易，查询、赎回、分红等其他交易不受影响。4月，民生银行再次宣布，5月16日起关闭手机银行、小微手机银行、信用卡全民生活、直销银行App“如意宝”业务单只/智能购买、智能转出服务。
截至目前，仍在上架的直销银行App数量为20余个，均为城商行、农商行旗下直销银行。

为什么要收缩
据了解，目前国内直销银行大致分为两种模式：一种是银行内部设立部门（事业部）模式，直销银行作为一个银行部门或团队，依靠母行资源发展，例如民生直销银行，这一模式亦为国内多数传统银行所采纳。
另一种则是独立法人模式，向主管机关申领牌照，以独立法人运营。百信银行是国内第一家法人直销银行，2017年由中信银行和百度联合发起，分别持股70%和30%，经营范围主要包括吸收公众存款，主要是个人及小微企业存款等。2021年12月，邮储银行直销银行子公司——中邮邮惠万家银行有限责任公司获批开业，成为第二家独立法人直销银行，也是首家由国有大行发起设立的独立法人直销银行。
随着手机银行App功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，自2017年起，多家国有行和股份行等主流大行纷纷开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行App相继与信用卡App、财富管理App等整合。其中，部分直销银行App的“寿命”甚至仅为1年左右。
素喜智研高级研究员苏筱芮表示，传统银行通过直销银行展业，借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，在发展过程中，直销银行却遇到定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷，也存在一定问题。
“直销银行设立之初只是作为银行线上渠道的补充，由于没有从全行战略上协同和投入资源，在一定程度上限制了直销银行的发展。”易观分析金融行业高级分析师韦玲艳告诉记者，“手机银行发展起来之后，直销银行与手机银行之间没有明显的差异化定位，也使得其变得越来越‘鸡肋’。”

还有别的“选择”吗
分析人士认为，部分直销银行在风险控制方面存在明显不足，有可能影响其长期稳定发展。
苏筱芮表示，直销银行业务并非银行的必选项，在手机银行深化发展的背景下，银行机构也需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。
上海交通大学安泰经济与管理学院副教授胥莉表示，未来直销银行App合并、下架是必然的趋势。“首先，目前直销银行的客户主要来自两类人群，一是本行内用户的转化，二是通过第三方合作渠道进行客户导入。就前者而言，商业银行虽然积累了用户基础属性、行内的历史交易行为等相关数据，但是离‘最后一公里’的场景需求依然缺乏有效信息，风控能力不足，难以支撑直销银行金融产品的个性化设计，以致直销银行的金融产品在利率或价格上并无明显优势。从后者来看，开展直销银行的商业银行在与第三方合作中，获得用户画像的能力有限，导致直销银行的产品设计、营销策划等运营工作依旧要依附于第三方合作伙伴，无法摆脱低效率状态。”
“其次，直销银行的投入成本很高。在目前以互联网银行以及母行App为主的市场中，与互联网银行以及母行的产品同质化严重，几乎是与现有市场产品进行存量竞争，又缺乏竞争优势，市场增量有限，获客成本不断上升。”胥莉进一步表示，“最后，现有的直销银行仍然是传统银行的线上思维模式，缺乏互联网基因，缺乏有效激励机制提升用户黏性，仅仅是银行其他电子渠道的复刻，其在用户使用便利性、成本上并无差异，用户必然更倾向于使用一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行。”
“大行打造手机银行App投入了大量的科技能力、创新能力、资源配备、用户经营等，也拉高了用户对于服务体验等方面的期待。”韦玲艳表示，“小行在这些方面的投入不如大行，也会探索一些差异化竞争的方向，借助直销银行App探索一些差异化的经营和服务成为可以尝试的方向，但App做得如何，最终还是取决于银行对于该产品的定位和投入如何。”

来源丨中国商报微信综合自财联社、华夏时报等

责编丨白雅琦 付颢琬 李沫楠

校对丨张斌
审核丨彭婷婷
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