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抖音电商出海,把双11带到东南亚

风清 电商报Pro 2023-05-28


抖音电商为何选择东南亚?


出品 | 电商报Pro   作者 | 风清


抖音电商打造东南亚电商节

抖音电商的出海之路,走得越来越宽了。


近日,“海外版”抖音TikTok在东南亚开启“春夏焕新大促”。此次大促的重点是直播间,TikTok将给予商家、达人海量的流量补贴和激励权益。同时,大促期间所有订单享受包邮服务,由极兔快递配送。

 在国内还没有迎来大促时,东南亚反倒有浓厚的电商节日氛围了。

 说到节日,4月是东南亚传统节日最多的时候,比如泰国的宋干节(泼水节),马来西亚、印尼等国的开斋节等等,当地人会举行各式各样的庆祝活动,热闹非凡,有如国内的春节一般。

 人们高涨的情绪,往往会转化为消费欲,这对于电商来说是营销的绝佳机会。而节日营销,一直是中国电商的拿手好戏,双11、618等几乎是凭空创造的电商节日就是最好的证明,近年来各大平台更是在挖掘传统节日的潜力,推出年货节等新的大促。

 可以说,如果运营得当,4月的东南亚很可能诞生一个“双11”级的电商盛典。至于可能性有多大,从相关数据就能窥得一二。

 今年3月,TikTok Shop在东南亚地区的“斋月大促”整体活动期间,GMV增长126%,订单增长130%,视频观看人次增长130%,曝光量轻松突破3.7亿。



的确,有了国内的经验,抖音电商出海可谓轻车熟路,只用了不到三年就初具规模。

 2021年2月,TikTok在印尼上线TikTok Shop,用户不需跳转即可在观看短视频和直播时购物。接着,TikTok推出TikTok shopping整合营销方案,为合作店提供直播、橱窗与短视频等流量入口。

 2022年6月,TikTok在越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五地开放站点,不仅本地企业和个人卖家可以注册,跨境商家权限也陆续打开。

 如今的TikTok,已经是除Shopee和Lazada之外最具潜力的中国电商,一场电商出海的“三国杀”即将展开。

抖音电商为何选择东南亚?


相对于欧洲、拉美等地而言,抖音电商在东南亚倾注的资源、举办的活动明显多的多。抖音电商为何钟情于东南亚呢?


首先,东南亚的电商“底子”很好,市场广阔,发展迅速。
根据霞光社《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示,2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元,预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元,年复合增长率为17%。其中印尼市场规模最大,GMV为590亿美元;越南增速最快,增长率为37%。


我们知道,抖音电商围绕短视频、直播展开,定位为内容电商。但内容电商并不是凭空出现的,它孕育于传统货架电商的土壤。而近十年来随着Shopee、Lazada等跨境电商平台的兴起,以及东南亚本土电商的发展,电商已经深入了东南亚人们的生活,电商活跃用户近2亿人。



另一方面,东南亚的互联网基础设施已经较为成熟,具备内容电商发展的硬性条件。相关数据显示,2021年东南亚新增4000万互联网用户,互联网总用户达4.4亿,平均互联网渗透率已高达75%。而截至2021年6月,中国互联网渗透率为71.6%,这方面东南亚甚至比中国还高。

 生活在中国的我们或许不会体会到,放眼全世界,随时随地打开手机就能看短视频都不是一件容易的事。如果没有通畅的网络,短视频带货、直播带货就无从谈起。所以东南亚的网络条件,对抖音电商在当地的发展是一大优势。

 除了底子好,东南亚的“人”也跟抖音“合得来”。

 我们知道,直播带货的主要受众是年轻人,消费需求最旺盛的也是年轻人。相关数据显示,2021年东南亚地区平均年龄仅为28.8岁,正处于人口红利期。人口结构越年轻,对直播带货的接受度就越高,就越适合搞直播带货。

 还有一个令人忽视的因素是劳动力成本。衡量一个地区电商是否发达的重要指标是物流效率,而决定物流效率的关键因素是快递员的数量。欧洲虽然网络同样发达,但人工成本较高,快递员数量有限,所以要么送得慢,要么运费高昂,制约了电商的发展空间。

 反观东南亚,由于青壮年劳动力较多,配送的成本相对较低。而直播电商售卖的多为服装、零食、日用品等高频次、低单价的品类,需要发达的物流体系来支撑。

 因此综合来看,东南亚算是全球范围内最适合抖音电商发展的区域了。


光是“复刻双11”还不够


经过10年的发展,小红书从一个海外购物分享社区发展为内容种草社区,再进一步向社交电商平台转型,试图为用户搭建一个“种草—拔草—消费”的闭环。


刘擎教授在与小红书对话时说道:“一个好的社区,不是追求功能性,而是让用户呆得下去。”


为了推动社区生态的多元发展,小红书选择放弃超级头部,以激励更多用户积极参与到社区内容的建设中。过去,社区、电商与广告作为小红书三条并行的主营业务,长期面临着互不兼容的局面,小红书长期把重心放在社区,平台的流量分配也优先考虑社区,其次才是电商业务。


专注内容固然没有错,只是外部环境已经发生了翻天覆地的改变。


据统计,2022年小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%。面对抖音、快手等平台的夹击,小红书开始重新审视自己的商业化布局。2022年1月,小红书将电商部调整为社区部之下的二级部门。今年,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。


电商一直是小红书的薄弱环节, 2022年,小红书电商直播场次同比增长214%,主播数量同比增长337%,但始终没有成绩亮眼的主播出现。直播带货要想取得不错的成绩,需要平台的流量扶持,这恰恰与小红书去中心化的流量分发策略相悖。在抖音上,平台会通过首页推荐的方式将用户吸引到直播间,而小红书上的直播,则需要用户从关注页或者搜索栏进入,是出于用户的自主选择。


选择内容还是选择增长,成为小红书面临的一个难题。


头部博主的缺位,让小红书难以打造出具有平台特点的爆款。参考淘宝找到李佳琦,抖音找到罗永浩,小红书也急需找到标杆人物来帮助自己破局。一个“董洁”远远不够,小红书需要很多个“董洁”,并从中孵化出具有自己平台特点的“李佳琦”,才能让用户在一次次直播中转化、留存。


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